2018年12月20日 星期四

No.871《成長駭客攻略》


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第871期 2018/12/21(五)發行
 
定價500元
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《成長駭客攻略》

  他,帶領180萬數位人搶占網路紫爆商機!成長駭客一詞創造者、數位行銷教父——艾利斯Sean Ellis首度親自公開FB、IG、Airbnb快速成長秘訣。

  面對一夜之間竄出的新競爭者 、意外逆轉的顧客忠誠、不斷受干擾的動盪市場,有些公司很快就消聲匿跡,有些公司卻是快速且靈活地持續壯大,為什麼?

  本書作者艾利斯在2010年創造「成長駭客」(growth hacker)一詞,並利用這種方法促成Dropbox的驚人成長。他發現,臉書、Twitter、LinkedIn、Pinterest、Airbnb、Instagram這些公司的驚人崛起,全是因為背後有一套嚴謹的方法,而這正是「成長駭客行銷」。

  成長駭客行銷不只是行銷人員的工具,它可以應用在產品創新或產品的持續改進上,也可以用來擴大既有的客戶群。

  因此,它對產品開發者、工程師、設計師、銷售人員和經理人同樣有用。其核心要素如下: 創立一支跨職能團隊或多支團隊,打破行銷與產品開發間的傳統區隔,集合人才;運用質性研究和量化數據分析,深入認識用戶行為和偏好;快速產生和檢驗構想,利用嚴謹的指標評估結果,採取適當行動。

  拜成長駭客行銷所賜,如今企業不再需要投入巨資在耗時、燒錢、商業價值不明的行銷計畫上,代之以較一致、可複製、符合成本效益、數據至上的方法,即可取得突破性成長。

  這是一本強大、易讀和實用的工具書,引領讀者理解成長駭客行銷策略的每一個階段,完整透視數十家高速成長企業稱霸市場的祕密。全書分成兩部分。

  第一部分概括介紹成長駭客行銷的過程,說明如何設立成長團隊,成長團隊需要哪些人和什麼技能,這種團隊該如何管理,以及成長駭客快步調的工作過程如何產生和檢驗構想,快速產生有力的結果。

  第二部分具體說明確切奉行這套方法的手段,分章闡述如何爭取到顧客或用戶、如何使他們活躍起來、如何留住他們、如何使他們為公司貢獻營收,以及在做到這些事之後,如何維持和加快成長。

  這套方法不只適用於新創事業,即便是傳統企業如IBM、沃爾瑪及微軟,也都運用這套方法快速回應市場變化。簡言之,不論你的公司屬於哪種產業、處於何種階段,都能從書中找到可借鏡的地方。

(本文為節錄,完整內文請見 《成長駭客攻略》

 

西恩.艾利斯 著
GrowthHackers.com執行長暨共同創始人。
摩根.布朗 著
不動產商業資訊公司Inman News營運長。

《AI 新世界》

   全球科技界、商界、學界領袖人物一致推薦,掌握未來趨勢必讀佳作!

  全球人工智慧領軍人物李開復,以35年AI專業經驗,以及歷任蘋果、微軟、Google頂尖科技公司全球副總裁等重要職務對全球科技業的了解,與創辦華人一流創投機構創新工場的精闢眼光,在本書為我們描繪AI新世界的樣貌。

   AI歷經超過半世紀的發展,到了2000年代中期,出現「深度學習」這項重大技術突破。AI的力量首度可以應用在廣泛的真實世界問題,世界各地的研究人員、未來學者、科技公司執行長,全部開始談論AI的巨大潛力。

  過去三年,中國各地掀起一波AI熱潮,從科技界、商界、各級政府機關,一路延燒到北京幼兒園。中國創業家歷經「什麼都可以山寨」的年代,蒐集本土另類互聯網宇宙驚人的龐大數據,從大量抄襲複製中,培養出更具執行力的研發能力,設計出更符合市場需求的產品。當全中國的創業家、投資人、政府官員、年輕一代,甚至傳統父母,全部聚焦發展AI時,集結的力量足以撼動全世界。

  AI七巨人包括:谷歌、臉書、亞馬遜、微軟、百度、阿里巴巴、騰訊,勢力平分秋色落於中美兩國。七巨人正在為AI時代鋪設大範圍的「電網」——私人控制的運算網絡,讓機器學習分布到整個經濟體系,自己則是扮演起「公用事業」的角色。他們的目標是要降低AI的專業門檻,提升雲端平台的功能性。

 AI目前大致上可以分成四波浪潮:(1)互聯網AI(Internet AI)(2)商用AI(Business AI)(3)感知AI(Perception AI)(4)自主AI(Autonomous AI)

  在實體世界的應用包括:機器人報導、AI小額信貸、自駕車等,每一波浪潮運用AI的不同能力、顛覆了不同產業,都讓AI更深入我們的日常生活中。

(本文為節錄,完整內文請見
《AI 新世界》

 

  贏得顧客心

  無論什麼公司,增加新顧客都極其重要。但如果增加新顧客的成本高於你可以從他們身上賺到的,嗯,我們會說你遇到了麻煩。太多公司掉進了花太多錢吸引新顧客的陷阱,而且問題看來只會更嚴重。

  自2010年以來,美國的網路廣告支出已經倍增, 而且至少在美國、加拿大和西歐,網路受眾規模的成長正放緩;也就是說,企業正投入更多資金追逐較少的潛在顧客,而且還在持續。

  在艾利斯和Dropbox的團隊執行用戶推薦方案前,Dropbox獲得1名新用戶要花將近400美元,而用戶使用高級版本每年只需要付99美元。Dropbox創辦人休斯頓很快就知道,這樣的成本與回報是不可持續的,然而不是每家公司都能及時認清到這一點。

  我們來看Fab這個設計師特製商品限時特賣網站的例子。Fab一度獲譽為「設計師商品的亞馬遜」,被視為最新的「矽谷獨角獸」,也就是公司估值超過10億美元的新創企業,在當時以極快的速度擴張。

  問題是該公司花在廣告和吸引顧客上的錢1年高達4,000萬美元,相當於公司營收逾35%。不難想像的是,支出過度的後果很快浮現,這家新創企業戲劇性崩潰,最終以極低的價格轉手。不是說花很多錢爭取顧客總是不對的。

  例如有家以企業顧客為主的軟體公司得先投入大量資源,建立一支大規模的銷售團隊,才能在爭取客戶方面取得成效。又或者在「贏家通吃」、由一家公司建立支配市場地位的產業,早早投入巨資搶得大部分市場、鞏固支配地位,可能是非常聰明的策略。

  又或者公司正與強勁對手爭得難分難解,就像叫車服務業者優步與Lyft那樣,業者可能別無選擇,只能花大錢爭取顧客。這當然是假定公司手頭現金充裕,足以應付這種前期的巨大支出,而且有可靠的方案保證能很快回本。

  該花多少錢爭取顧客,並沒有標準的公式可以預先計算,答案取決於許多變數,包括公司的商業模式、競爭環境和成長階段。對於現金充裕的成熟企業,顯然負擔得起成本較高昂的手法,如電視和平面媒體廣告。

  資金緊張的新創企業就得用比較零散的方法,成本較低,可以觸及的人數也有限。明智的做法就是盡可能提高成本效益,在降低爭取新顧客相關支出的同時,也努力促成強勁的口碑作用。成長駭客行銷旨在協助企業找到成本效益最高的方法,然後優化這些方法以推動成長。

  在建立了成長團隊、確定了關鍵成長槓桿、經過充分測試確定產品已達到必要等級之後,你已經準備好投入成長漏斗的第一階段,也就是利用成長駭客的方法贏得顧客的心。

  我們之前指出,你必須先達致產品與市場的契合,也就是必須先確定自己有好產品,而且產品對目標市場有很強的吸引力,才全力投入,以大規模的行動爭取顧客。不過如果公司的業務具有顯著的網絡效應,爭取用戶的努力通常得和產品開發工作同時進行。

(完整內容請見 《成長駭客攻略》

 

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